Mercado Livre, Amazon, Shein e Shopee lideram em ganhos de tráfego na web e de aplicativos durante a Black Friday 2023. Por outro lado, Americanas, Carrefour Brasil e Petz registram declínios significativos, conforme indicado pelos diversos relatórios publicados nos últimos dias (e condensados pela Bloomberg).
Esse é um interessante termômetro sobre o comportamento dos e-commerces durante o principal período de promoções, e mostra onde o brasileiro deixou o seu dinheiro na Black Friday.
Ao mesmo tempo, o relatório mostra quais foram os e-commerces mais agressivos, e se os descontos foram tão generosos quanto prometidos. Ou se vivemos em um enorme período de placebo.
Um cenário de consumo complexo no Brasil
Os dados registrados até a última sexta-feira (24 de novembro) indicam demanda fraca do consumidor devido a juros elevados e endividamento das famílias. Isso por si deixou a Black Friday 2023 mais complexa para os e-commerces.
Ao mesmo tempo, empresas estrangeiras, especialmente asiáticas, avançam no mercado brasileiro com sortimento e ofertas competitivas. E nem mesmo a Remessa Conforme desacelerou as importações, aparentemente.
Com tudo isso, Casas Bahia e Magazine Luiza enfrentam dificuldades com redução de rentabilidade e aumento das despesas financeiras. As duas foram as mais afetadas pela nova dinâmica financeira no Brasil em 2023.
As divergências nas análises
O relatório do Itaú BBA é baseado nos dados da SimilarWeb, e destaca fraco crescimento de 2% no tráfego nos e-commerces até 19 de novembro, deixando claro que o consumidor brasileiro estava menos propenso a gastar dinheiro durante o período promocional.
Existem algumas divergências nos boletins parciais das plataformas destacadas pela diretora do Google Brasil, Gleidys Salvanha. De qualquer forma, a tendência de queda no comércio eletrônico brasileiro está confirmada pelos números apresentados no relatório.
A NielsenIQ Ebit, por exemplo, reforça a retração no e-commerce, indicando faturamento negativo em setores importantes do comércio de consumo como telefonia, eletrodomésticos e informática. Alimentos e bebidas, moda e acessórios, e perfumaria e cosméticos são categorias que apresentam destaque positivo no estudo, mostrando que setores específicos foram mais procurados na Black Friday.
De acordo com a Cielo, setores de cosméticos e higiene pessoal também registraram maiores taxas de crescimento nas vendas, enquanto livrarias e papelarias apresentam retração.
Desempenho nominal da Black Friday 2023
O resultado da Black Friday 2023 fica 0,8% abaixo do faturamento em 2019, segundo a Cielo, desconsiderando a inflação acumulada. Ou seja, o resultado pode ser ainda pior se adicionada a variação monetária do período.
O estudo da Cielo faz um destaque para o crescimento nas vendas de 15,2% no segmento de turismo e transporte, e aumento de 11% nos segmentos de óticas e joalherias.
Por outro lado, os dados coletados pela ClearSale/Neotrust registram uma forte queda de 14,4% no faturamento da Black Friday em relação aos números do ano passado, com redução no número de pedidos, mas com aumento no ticket médio pago por produto.
Mercado Livre e outros marketplaces estrangeiros como Amazon e Shopee ganham market share, enquanto ações da Americanas, Magazine Luiza e Casas Bahia enfrentam desvalorização com as quedas nas vendas.
De qualquer forma, existe uma expectativa otimista no mercado sobre a recuperação da Americanas após anúncio de acordo com principais bancos credores. Já as Casas Bahia têm rating rebaixado pela S&P devido a resultados financeiros abaixo das expectativas e “estrutura de capital frágil”.
O que fica evidente em todas as análises é que a Black Friday 2023 foi mais realista nos e-commerces, e o consumidor percebeu isso nas promoções. Os marketplaces, que antes dominavam tudo com promoções fantásticas e até eventos online chamativos, foram massacrados pelo cenário atual.
E, de um modo geral, o consumidor brasileiro segurou a mão nas compras em 2023. Sinal de que ainda estamos tentando nos recuperar das dívidas acumuladas.