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A estratégia das submarcas, e o problema com o low-cost

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Nada se cria. Tudo se copia. No mundo da tecnologia, isso não é exceção, principalmente quando falamos da Ásia.

E… pelo amor de Deus, não me chame de xenofóbico, pois não é este o caso. Quem está por dentro do mundo da tecnologia sabe muito bem que os fabricantes asiáticos de smartphones “se copiam” o tempo todo, ou copiam a Apple, que é a grande referência do continente. Mesmo porque o iPhone também é fabricado lá.

Então, só quero falar de um ciclo que se repente. Dessa vez, é a Nothing que está copiando a Xiaomi, OnePlus, Huawei e tantas outras. E, dessa forma, confirma um problema comum de todas essas marcas: o low-cost.

 

O desafio de atender o segmento de baixo custo

 

O fundador da Nothing, Carl Pei, tomou uma decisão ousada ao lançar a CMF, a primeira submarca da empresa. Com foco em produtos mais acessíveis e menos premium, a marca busca atingir um novo público em busca de dispositivos com preços mais baixos.

A estratégia de criar submarcas é uma tendência recorrente entre os fabricantes chineses, e a Nothing segue os passos de outras grandes marcas, como OnePlus, Huawei e Xiaomi. Essa abordagem permite experimentar produtos diferentes sem comprometer a identidade da marca principal.

Sem comprometer a identidade e, por tabela, aumentar a lucratividade por unidade vendida da marca principal. Se por um lado a CMF oferece telefones para quem não pode pagar tanto pelos telefones da Nothing, por outro lado, é possível manter ou até mesmo aumentar os valores sugeridos pelos modelos da linha Nothing Phone, tal e como aconteceu com a segunda geração desse smartphone.

De acordo com a Nothing, a submarca CMF estará concentrada em oferecer dispositivos de “design limpo e qualidade garantida”. Seus primeiros lançamentos incluem fones de ouvido e um relógio inteligente, algo inédito para a empresa.

Não podemos dizer que o movimento da Nothing neste caso não é algo racional. Primeiro, a empresa está experimentando o conceito e construindo o prestígio da submarca, para em um segundo momento lançar os primeiros telefones da CMF, que devem custar “um pouco acima da média” para a sua faixa de preço, mas bem menos caros que os smartphones da marca principal.

Enquanto isso, os smartphones Nothing Phone podem engordar um pouco nos seus valores, o que vai reforçar essa impressão de “menos caro” quando os telefones da CMF chegarem ao mercado.

Sério… alguém devia me pagar para chegar a essas conclusões…

 

O ônus e o bônus dessa estratégia

A estratégia de submarcas não é exclusiva da Nothing, nem limitada aos fabricantes chineses. Empresas como Huawei, Xiaomi e OPPO já adotaram esse caminho para focar em segmentos específicos e criar marcas exclusivas, como Honor, Redmi, POCO e Realme, respectivamente. Essa diversificação permite aplicar técnicas de marketing específicas para cada nicho, embora possa enfraquecer a presença da marca no cenário global.

A criação de submarcas também atende a uma necessidade de lançar produtos que despertem interesse do grande público consumidor, mas que talvez não se encaixem perfeitamente no catálogo principal da empresa. Nesse sentido, a CMF oferece uma oportunidade para a Nothing explorar novos segmentos sem comprometer sua imagem de marca inovadora.

Algo que a Xiaomi também fez, com a diferença de não ter esse medo de comprometer a marca principal. Na prática, a CMF pode lançar escovas de dente elétricas, lâmpadas inteligentes, alto-falantes com IA e outros produtos de tecnologia para expandir o portfólio de produtos de forma experimental e, ao mesmo tempo, gerando lucratividade para a segunda marca.

E a Nothing fica lançando os principais produtos da empresa. Neste momento, os smartphones.

Contudo, esse movimento não está isento de riscos. Até porque nem todos os fabricantes têm a coragem de uma Xiaomi.

Um exemplo disso é a trajetória da OnePlus, que antes era reconhecida por oferecer produtos diferenciados de alta qualidade. No entanto, com o lançamento da submarca Nord, a empresa viu seu catálogo se expandir, perdendo parte da sensação de singularidade que a marca principal transmitia.

A OnePlus ainda mantém a sua relação custo-benefício, mas com um foco mais amplo, o que acaba sendo um problema na hora de enviar a mensagem para o consumidor, que fica meio perdido no meio de tantas opções de um mesmo fabricante.

Ter uma submarca muito parecida com a marca principal, sem criar uma devida separação, faz com que tantos produtos sejam muito parecidos na qualidade e no preço. E esse é um cenário que a OnePlus agora tem dificuldades em lidar com o Nord, algo que a Xiaomi evitou ao lançar as marcas POCO e Redmi, que contam hoje com características bem definidas.

 

Boa sorte para a CMF

A Nothing ainda é vista como uma marca jovem e inovadora, em parte devido à sua oferta limitada de produtos. Com a chegada da submarca CMF, é fundamental que a empresa tome cuidado para evitar a saturação do mercado e manter a percepção positiva que os consumidores têm de seus produtos.

Por outro lado, gigantes como a Samsung também enfrentam o desafio de lançar produtos mais baratos sob sua marca principal e, eventualmente, não criar uma efetiva separação entre as diferentes linhas. E isso causa frustração nos clientes, que acabam comprando um Galaxy A14 na expectativa de obter a mesma experiência de uso de um Galaxy S23.

A grande diferença é que a Samsung é tão grande, que pode absorver críticas em relação a produtos mais simples e, ainda assim, não ter a imagem tão arranhada, pois os modelos mais completos e caros são excelentes. Já as empresas chinesas tendem a buscar a criação de submarcas para focar e alavancar nichos específicos do mercado.

O tempo vai dizer se Carl Pei estava certo ou não a criar a CMF. Tudo leva a crer que foi um acerto pelo histórico da estratégia, mas tudo também vai depender da manutenção da identidade da Nothing, principalmente no lançamento de dispositivos de qualidade com LEDs na parte traseira.

E que a CMF consiga oferecer ao mercado gadgets interessantes e, ao mesmo tempo, menos caros. Nossos cartões de crédito vão agradecer (e muito) se isso acontecer.


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