As coisas na vida mudam. E em alguns casos, elas se transformam.
Durante anos, a narrativa dominante no setor audiovisual global foi a das chamadas “guerras do streaming”.
Netflix, Amazon Prime Video, Disney+ e Apple TV+ disputavam cada assinante com agressividade máxima, enquanto as emissoras de televisão aberta e a TV paga clássica observavam atordoadas a sangria de seu público mais jovem.
Hoje, aquela lógica beligerante está sendo substituída por algo muito mais complexo — e, paradoxalmente, muito mais eficiente: a política da sobrevivência em parceria com o inimigo.
A firma de pesquisa Omdia, ao apresentar dados no evento IBC 2025, identificou um ponto de inflexão no mercado global de streaming.
A indústria está migrando da fase das “guerras” para um modelo de alianças entre grandes plataformas digitais e emissoras tradicionais, redesenhando a forma como o conteúdo é distribuído e consumido em escala mundial.
O catalisador mais urgente dessa transformação tem nome e sobrenome: concentração de poder nas mãos de poucos gigantes tecnológicos.
A Omdia projeta que apenas três companhias — Amazon, Netflix e Google — controlarão 40% da receita publicitária de TV conectada (CTV) até 2030.
Em contraposição, as emissoras tradicionais deverão encolher para uma fatia de apenas 25% desse mercado no mesmo período, ante os 43% que ainda detinham em 2020.
A matemática, por si só, explica a urgência das alianças. Mas podemos ir além na análise desse cenário.
O tamanho do mercado em disputa
Para entender o peso das apostas, é necessário dimensionar o tabuleiro.
Segundo a Omdia, o mercado global de streaming atingirá US$ 214,6 bilhões em receita em 2025, crescendo 12,8% ao ano, com 77% desse volume proveniente de assinaturas.
A receita publicitária premium — somando modelos SVOD com anúncios, AVOD, FAST e serviços de streaming de emissoras — deve totalizar US$ 42,1 bilhões globalmente, alta de 15,6% sobre 2024.
Olhando para o horizonte de longo prazo, o cenário é ainda mais grandioso.
As projeções da Omdia indicam que o mercado combinado de vídeo online e TV tradicional deverá superar US$ 1 trilhão em receita anual até 2030, com todo o crescimento sendo puxado exclusivamente pelo vídeo digital — enquanto a TV paga tradicional permanece estagnada.
Mas crescer não é suficiente quando a fatia dos novos entrantes expande desproporcionalmente.
O YouTube, sozinho, gerou mais de US$ 40,4 bilhões em receita publicitária em 2025 — cifra superior à soma dos ganhos de Disney, NBC, Paramount e Warner Bros. Discovery combinados, que chegou a US$ 37,8 bilhões no mesmo período.
Quando uma única plataforma supera a soma de quatro das maiores conglomeradas de mídia do planeta, a mensagem é incontestável: as regras do jogo mudaram.
Da guerra à política da ‘frenemy’
A consultoria AlixPartners cunhou em seu relatório de previsões para 2026 o conceito de “frenemy” — a ideia de que antigos rivais passam a cooperar por necessidade estratégica.
A firma prevê que dezenas de acordos serão anunciados ao longo do ano, com plataformas trocando conteúdo, compartilhando audiências e abraçando a concorrência como parceira para conquistar novos clientes e aumentar a receita.
A lógica por trás da mudança de postura é simples, mas brutal.
Com praticamente todos os lares norte-americanos assinando ao menos um serviço de streaming e os consumidores mantendo, em média, 2,9 assinaturas simultâneas, o mercado chegou a um ponto de saturação.
A indústria passou de uma mentalidade de crescimento a qualquer custo para uma necessidade premente de lucratividade sobre volume de assinantes.
O CEO da Warner Bros. Discovery, David Zaslav, sintetizou bem o espírito do momento ao afirmar que 2025 deveria “oferecer um ritmo de mudança e uma oportunidade de consolidação que proporcionaria um impacto real e acelerado nessa indústria.”
Segundo ele, para que o melhor conteúdo vença, é necessário que haja uma “coesão”, tornando esses negócios mais sólidos e proporcionando uma experiência superior ao consumidor.
Netflix e o modelo de agregação global
Entre as plataformas, a Netflix tornou-se pioneira nessa nova fase colaborativa, adotando uma estratégia de agregação que inverte a lógica que a tornou famosa — a da exclusividade absoluta.
Entre as medidas tomadas nos últimos meses, a Netflix:
- Integrou os canais lineares e o catálogo sob demanda da TF1 diretamente à sua interface na França;
- Expandiu a parceria para a África francófona via Canal+, aproveitando a rede dominante de TV paga da empresa em uma de suas regiões mais frágeis;
- E no Oriente Médio, fechou acordo com a emissora MBC para incluir conteúdo Netflix dentro do produto MBC Now, um novo serviço de IPTV na Arábia Saudita.
O caso da parceria com a France Télévisions é emblemático.
Em julho de 2025, a emissora pública francesa firmou um “acordo histórico de distribuição” com o Prime Video da Amazon.
Pela parceria, assinantes do Amazon na França passaram a acessar os canais ao vivo da emissora e cerca de 20 mil títulos do catálogo por demanda sem custo adicional.
A tela inicial do serviço ganhou uma seção dedicada ao conteúdo da france.tv dentro da interface da Amazon — transformando efetivamente o streaming em uma espécie de nova operadora de cabo virtual.
A analista-chefe da Omdia, Maria Rua Aguete, descreveu o fenômeno com precisão:
“As guerras do streaming estão dando lugar a um ecossistema mais colaborativo. Estamos vendo parcerias sem precedentes entre gigantes do streaming e emissoras tradicionais, beneficiando ambos os lados ao ampliar a oferta de conteúdo para os consumidores.”
O papel da Amazon e o novo poder de barganha
Se a Netflix lidera em quantidade de acordos editoriais, a Amazon consolida uma posição ainda mais estratégica ao unir distribuição de conteúdo com infraestrutura de publicidade.
A Amazon Ads anunciou recentemente que compradores de mídia nos Estados Unidos poderão utilizar as audiências da Amazon para segmentação ao veicular campanhas da Netflix via Amazon DSP — um movimento que se apoia na decisão da própria Netflix de disponibilizar seu inventário programaticamente pela plataforma da Amazon, tornada pública no final de 2024.
A dimensão do portfólio esportivo da Amazon também reforça sua hegemonia.
A companhia detém uma ampla biblioteca de séries e filmes por meio de sua aquisição do MGM Studios e vem investindo progressivamente em esportes, com o Thursday Night Football e uma grade completa de jogos da NBA.
Ao controlar tanto o conteúdo premium quanto a tecnologia de publicidade, a Amazon passa a ditar condições que nem as emissoras tradicionais nem os streamers puramente editoriais conseguem replicar.
Emissoras europeias: laboratório das alianças
A Europa transformou-se no principal laboratório das novas alianças entre emissoras e plataformas digitais.
Os movimentos nesse continente são observados com atenção por executivos do setor em todo o mundo — inclusive no Brasil — porque antecipam tendências que devem se espalhar globalmente.
Em julho de 2025, a Disney+ e a emissora britânica ITV anunciaram uma parceria que ficou marcada como o primeiro grande acordo de compartilhamento de conteúdo entre uma emissora britânica e um gigante global do streaming.
Pela lógica do acordo, o serviço ITVX passará a exibir uma seleção rotativa de títulos da Disney+, enquanto a plataforma americana incorporará um conjunto de produções populares da ITV.
Ambos classificaram o experimento como mutuamente benéfico — e como indicativo de que as guerras do streaming estão cedendo espaço para alianças estratégicas.
No Reino Unido, as alianças entre competidores vão ainda mais longe. Sky, ITV e Channel 4 estão criando um mercado publicitário unificado para TV, previsto para o ano em curso, que permitirá a anunciantes veicular uma mesma campanha nos inventários de streaming dos três grupos simultaneamente.
A BBC, por sua vez, está avaliando abrir sua plataforma iPlayer para hospedar conteúdo de emissoras rivais — uma ideia impensável há poucos anos.
O risco embutido nessas parcerias, no entanto, é real e reconhecido por analistas do mercado europeu: dependência crescente de plataformas globais para distribuição, perda de relacionamento direto com o espectador e seus dados, além de subordinação algorítmica às prioridades das Big Techs.
O esporte como campo de batalha e ponto de união
Nenhum elemento expõe mais claramente a nova dinâmica do setor do que os direitos esportivos.
Ao longo dos últimos anos, as grandes plataformas digitais passaram a competir diretamente com as emissoras tradicionais pelos contratos mais valiosos — e, gradualmente, foram vencendo essa batalha.
Em 2025, a hegemonia da TV linear nos esportes ao vivo chegou ao fim.
Patrick Mahomes jogou no YouTube, a NBA abraçou o Peacock, a F1 concedeu direitos exclusivos à Apple TV e a MLB entregou seu Home Run Derby à Netflix — sinalizando que o streaming assumiu definitivamente o protagonismo nos grandes eventos esportivos.
O cenário projeta que os gastos globais com direitos de mídia esportiva devem superar US$ 78 bilhões até 2030, com a competição se intensificando por transmissões ao vivo premium.
A proposta da Paramount Skydance pela Liga dos Campeões da UEFA e o contrato da Apple de US$ 750 milhões para a Fórmula 1 são exemplos concretos dessa nova realidade.
O bundle conjunto da ESPN e da FOX em 2026 exemplifica como a fragmentação dos direitos esportivos acabou forçando alianças improváveis.
Por reunir acesso combinado a preço reduzido, as duas empresas — historicamente concorrentes — reconhecem que agregar ativos esportivos impulsiona engajamento, retenção e lucratividade de forma mais eficiente do que a competição isolada.
O peso do YouTube e a ameaça das plataformas sociais
Toda a reestruturação do setor precisa ser analisada com o YouTube como pano de fundo permanente.
A plataforma do Google não é apenas um concorrente no campo do streaming: é uma categoria à parte, com escala que nenhum outro ator consegue replicar.
A Omdia projeta que o Netflix deve superar 1 bilhão de usuários mensais ativos globalmente até 2027 — ao passo que o YouTube caminha para atingir 3 bilhões de usuários worldwide no mesmo período. A disparidade de escala é estrutural.
No ano passado, a audiência do YouTube em televisores superou pela primeira vez a do celular nos Estados Unidos — uma mudança relevante que consolida a plataforma como protagonista não apenas nos dispositivos móveis, mas na sala de estar.
No Reino Unido, o Ofcom revelou que o YouTube se tornou o destino preferido das crianças ao ligar a TV.
Diante desse domínio, os demais players buscam se aproximar mutuamente para ter alguma chance de rivalizar com o Google. A consolidação entre streamers e emissoras tradicionais é, em parte, uma resposta coletiva à hegemonia do YouTube.
O Brasil no centro da expansão latino-americana
O cenário brasileiro merece atenção especial porque o país ocupa uma posição privilegiada na expansão do mercado audiovisual regional.
A América Latina deve gerar US$ 65 bilhões em receita de mídia em 2026, crescendo 10,7% em relação ao ano anterior — ritmo que supera com folga o dos Estados Unidos, com previsão de expansão de 6,9% para US$ 453 bilhões no mesmo período.
O Brasil é o terceiro maior mercado de FAST (streaming gratuito sustentado por publicidade) do mundo em receita, com US$ 152 milhões, ficando atrás apenas de Estados Unidos e Reino Unido.
A adoção desse modelo no país é expressiva: 40% dos brasileiros já utilizam serviços FAST, enquanto no México esse índice chega a 53%.
A Netflix segue dominando o mercado de streaming na América Latina, respondendo por quase 50% das receitas do setor na região.
Ao mesmo tempo, a descoberta de conteúdo no Brasil é predominantemente mobile-first, com plataformas como YouTube e Instagram Reels alcançando 97% dos adultos entre 18 e 64 anos no país.
A corrida pela publicidade e o modelo FAST
O modelo publicitário tornou-se o eixo central de toda a reconfiguração do mercado.
O setor de FAST está sendo moldado por parcerias estratégicas, consolidação e acordos de sindicalização de conteúdo.
Emissoras, fabricantes de aparelhos e conglomerados de mídia estão formando alianças para criar canais FAST proprietários ou agregar conteúdo sob serviços de marca própria, com inovações em inteligência artificial para recomendação de conteúdo e suporte multilíngue desempenhando papel central no engajamento das plataformas.
A Omdia registrou um aumento de 50% nas fusões e aquisições relacionadas à publicidade no primeiro semestre de 2025 comparado ao mesmo período de 2024. O ritmo de anúncios sugere que 2025 foi “mais agressivo do que os dois anos anteriores combinados”, segundo análise de especialistas do setor.
Para os anunciantes, a consolidação tem implicações diretas e preocupantes: com menos players controlando mais inventário premium, os CPMs tendem a se firmar e as negociações de upfronts se deslocam para o lado do vendedor.
“Compradores de mídia ainda terão escolha, mas fica cada vez mais difícil colocar os vendedores em competição por concessões de preço ou acesso”, alertou Justin Hayashi, CEO da agência New Engen.
Consolidação como estratégia de sobrevivência
A onda de fusões e aquisições que redesenha o setor não é apenas ambição corporativa — é, em muitos casos, a única alternativa à irrelevância.
Mais da metade das fusões e aquisições em mídia e entretenimento em 2024 envolveu ao menos uma parte de fora da indústria tradicional, segundo o Relatório de M&A 2025 da consultoria Bain & Company.
Ao mesmo tempo, apenas alguns poucos fornecedores prosperam verdadeiramente, enquanto muitos outros enfrentam demissões, reestruturações ou estagnação — o que reforça o argumento a favor de ainda mais consolidação. –
O movimento inclui desde a Disney absorvendo o FuboTV ao Hulu + Live TV, até a Skydance adquirindo a Paramount Global.
Ao mesmo tempo, a Paramount Skydance busca a aquisição da Warner Bros. Discovery pelo seu extenso catálogo de conteúdo e pelo serviço de streaming HBO Max.
Com a queda generalizada das receitas de transmissão linear e a intensa competição e consolidação do mercado, os diretores de tecnologia das emissoras tradicionais enfrentam um conjunto particularmente difícil de desafios.
O relatório DPP Media Tech Survey indica que as áreas de gestão e processamento de conteúdo e tecnologias de streaming são as que devem receber os maiores investimentos nos próximos anos — com 85% dos CEOs de tecnologia de mídia buscando ativamente parcerias com fornecedores como peça central de suas estratégias de crescimento.
O futuro: super-streamers e a Pay-TV 2.0
A Omdia conclui que as colaborações entre plataformas globais e emissoras regionais estão dando origem aos chamados “super-streamers” — plataformas de grande escala que combinam poder de distribuição global com relevância local.
São entidades híbridas que não existiam há cinco anos, e que estão redefinindo o que significa ser uma empresa de mídia no século 21.
A analista Rua Aguete descreve o fenômeno como uma “virada estratégica da competição direta para estratégias de crescimento colaborativo”, acrescentando que os super-streamers que emergem dessas parcerias se assemelham cada vez mais a uma nova versão da TV paga — fundamentalmente transformando a forma como o conteúdo chega ao consumidor em todo o mundo.
O peso das assinaturas reflete essa transformação: nos EUA, a TV ao vivo — incluindo os serviços de TV virtual por assinatura — deve responder por apenas metade das receitas de assinatura de vídeo em 2026, ante mais de três quartos em 2020.
A gravidade está puxando tudo em uma única direção.
A própria Omdia alerta que 2025 deve ser o último ano de crescimento de dois dígitos para o SVOD em escala global.
A partir daqui, o mercado continua crescendo, mas em ritmo mais moderado — o que torna ainda mais imperativo para todos os players encontrar parceiros estratégicos ao invés de desperdiçar recursos em batalhas que não podem mais ser vencidas sozinhos.
A lição que o setor audiovisual global aprende de forma acelerada é antiga, mas raramente tão literal: quem não se une para sobreviver, perece sozinho.