O Facebook parecia invencível. Os escândalos dos últimos anos não afetaram o aumento de usuários e, por tabela, dos investimentos em publicidade na rede social. Porém, agora a coisa é um pouco diferente. Nos últimos dias, grandes empresas e anunciantes decidiram retirar a publicidade dessa plataforma e de outras redes sociais, em função do boicote materializado na campanha #StopHateForProfit.
O boicote acontece porque o Facebook decidiu não fazer nada diante das mensagens de ódio publicadas por Donald Trump nas redes sociais.
Um movimento voltado aos anunciantes, não aos usuários
Grandes anunciantes como Patagonia, REI, The North Face (as primeiras a aderirem ao boicote), Unilever, Coca-Cola, Starbucks e outras (em uma lista que não para de crescer) decidiram retirar os seus investimentos publicitários “em todas as redes sociais” como medida para frear a difusão de mensagens e discursos de ódio.
A campanha #StopHateForProfit é organizada por diversas associações de direitos civis, que criticam duramente a inação do Facebook diante das mensagens que incitavam a violência, que dispararam com os protestos raciais à raiz do assassinato de George Floyd. O manifesto atacou onde mais iria doer em Mark Zuckerberg: 99% dos US$ 70 bilhões de receita da sua empresa em 2019 vieram de publicidade.
“Suas receitas nunca valerão a pena para promover o ódio, o fanatismo, o racismo, o antissemitismo e a violência”.
A campanha está ganhando corpo aos poucos, com mais e maiores empresas aderindo ao boicote. O Facebook não demorou a responder, afirmando que está centrado em eliminar os discursos de ódio de suas plataformas.
Porém, Verizon, Levi’s, Procter & Gamble, Hershey e Coca-Cola também suspenderam os seus investimentos em diversas redes sociais, onde os períodos de inatividade publicitária variam entre as empresas. Porém, a mensagem de todas é a mesma: “não há espaço para o racismo no mundo, e não lugar para o racismo nas redes sociais (…) esperamos uma maior responsabilidade e transparência por parte dos nossos parceiros”.
Não apenas o Facebook ou o Instagram foram afetados. o Twitter também foi atingido pelo boicote, mesmo tomando medidas sobre o assunto, como etiquetar algumas das últimas mensagens de Donald Trump que promoviam contextos violentos aos seus usuários. O YouTube também foi afetado, com a recente perda da publicidade do Starbucks.
Facebook sofre de queda de confiança
O Facebook já reconheceu que sofre de um ‘déficit de confiança’ em uma reunião com cerca de 200 anunciantes. Mark Zuckerberg anunciou várias medidas para enfrentar o problema, como proibir anúncios que diminuem as minorias, imigrantes, grupos raciais ou outros grupos, como parte de uma iniciativa mais ampla para combater os discursos de ódio.
Também promete lutar contra a supressão do voto e vão criar novos padrões para detectar a publicidade que incita o ódio. Afirma também que os moderadores humanos detectam 90% das mensagens com discurso de ódio antes mesmo que outros usuários denunciem as mensagens.
Os responsáveis pelo #StopHateForProfit criticaram as falas de Mark Zuckerberg, acusando o CEO do Facebook de perder uma oportunidade para se comprometer a mudar de forma efetiva as políticas da rede social.
A situação do Facebook é singular. Mark Zuckerberg tem o controle completo sobre as decisões da empresa, e pode simplesmente ignorar os seus acionistas. Disney e Apple não podem fazer isso, já que são gerenciadas por um comitê que podem demitir o CEO. Não é o caso da junta diretiva da maior rede social do mundo.
Fato é que Zuckerberg já deixou claro sobre o seu poder de decisão, e não cedeu às pressões no passado. O Facebook sempre reagiu de forma tímida diante das críticas sobre as crises de privacidade, e sempre manteve a visão de “não ser arbítrio da verdade” e não quer moderar conteúdos de pessoas como Donald Trump.
Os efeitos do boicote não estão claros, mas ao menos podemos prever que teremos um certo impacto no negócio publicitário do Facebook. As 100 empresas que mais investem na rede social gastaram US$ 4.2 bilhões nessa divisão da rede social, que em 2019 recebeu US$ 69.7 bilhões. Muitas das empresas que participam do boicote entendem que essa é uma forma de oferecer “segurança de marca” para as próprias empresas, que querem se desligar da polêmica para reforçar as suas respectivas imagens positivas. Mas não dá para saber qual é o real impacto do boicote.
De fato, o Facebook sobreviveu a situações piores. O escândalo da Cambrige Analytica foi a sua maior crise, e depois disso ainda é a rede social com mais usuários e maior influência do que nunca. O #DeleteFacebook também não serviu de nada. Várias personalidades de Silicon Valley decidiram abandonar a rede social, inclusive vários ex-diretores do próprio Facebook, que criticavam abertamente uma plataforma que ajudaram a construir. E nada fez o gigante tremer.
Se nada disso fez o Facebook se abalar, não parece provável que isso vai acontecer agora.
Ou será que vai?