O que custaria um sistema operacional avançado? $500? $1.000? No início dos anos 1990, o Windows era comercializado por apenas $99 — um valor considerado “incrível” para a época. Mas o que aconteceu depois transformou radicalmente o modelo de negócios da gigante de Redmond.
Em meados da década de 2010, a Microsoft estava em uma encruzilhada. O Windows 7, lançado em 2009, conquistou usuários com sua estabilidade e interface familiar. Já seu sucessor, o Windows 8 de 2012, provocou forte rejeição ao remover o menu Iniciar em favor de uma interface voltada para dispositivos touchscreen — uma aposta que fracassou retumbantemente.
A fragmentação da base de usuários criou um cenário preocupante para a empresa. Muitos simplesmente evitaram a atualização, permanecendo fiéis ao Windows 7.
Simultaneamente, o mercado de PCs enfrentava declínio constante enquanto smartphones e tablets ganhavam protagonismo, reduzindo drasticamente as vendas de computadores tradicionais.
A Microsoft precisava fazer alguma coisa para evitar o pior.
E fez: deixou o Windows de graça. Mas por um preço, que muita gente não sabe qual é.
O peso da concorrência gratuita
A pressão aumentava por todos os lados. A Apple começou a oferecer atualizações gratuitas do macOS em 2013, com o lançamento do OS X Mavericks.
O diretor financeiro da empresa chegou a declarar: “Você nunca mais terá que pagar por uma atualização do Mac OS”. A Apple podia fazer isso porque lucrava com o hardware, usando o sistema operacional gratuito como valor agregado para manter os clientes no ecossistema.
O mundo Linux já havia acostumado entusiastas de tecnologia à ideia de um sistema operacional sem custos. Distribuições amigáveis como Ubuntu e Mint ofereciam alternativas gratuitas para quem estivesse disposto a sair do universo Windows.
Cobrar $100 por uma atualização do Windows começou a parecer antiquado quando usuários de Mac e Linux obtinham atualizações de graça. A Microsoft sentia a pressão competitiva e perceptual para mudar seu modelo.
A nova era Satya Nadella (e da gratuidade do Windows)
Em fevereiro de 2014, Satya Nadella assumiu como CEO da Microsoft, trazendo uma nova filosofia. Ele reconheceu a necessidade de adaptar a mentalidade “Windows primeiro” para um mundo onde serviços em nuvem e engajamento contínuo dos clientes importavam mais.
Internamente, isso foi definido como a mudança para um modelo de “Windows como serviço”. Em vez de tratar o Windows como um produto vendido uma vez e substituído após alguns anos, a Microsoft o trataria como um serviço em constante evolução, atualizado frequentemente e monetizado de novas formas ao longo do tempo.
Essa mudança estratégica preparou o terreno para o lançamento do Windows 10. A Microsoft rompeu com décadas de tradição ao anunciar que o Windows 10 seria uma atualização gratuita para usuários do Windows 7 e Windows 8/8.1, disponível sem custo por um ano após o lançamento.
A estratégia era maximizar o número de pessoas na versão mais recente do Windows, mesmo que isso significasse distribuí-la gratuitamente. Os executivos falavam abertamente sobre a meta de atingir 1 bilhão de dispositivos rodando Windows 10 nos anos seguintes.
Ao remover a barreira do pagamento, a Microsoft esperava atrair rapidamente o máximo possível de usuários para o Windows 10, incluindo os fiéis ao Windows 7 que haviam ignorado o Windows 8. Uma audiência maior e unificada tornaria a plataforma Windows mais atrativa para desenvolvedores.
A atualização gratuita representava uma aposta estratégica para reforçar o domínio do Windows através do aumento da adoção.
Um analista resumiu a abordagem:
“O objetivo é fazer com que as pessoas usem os produtos mais recentes da Microsoft, independentemente do dispositivo. Isso daria à Microsoft mais oportunidades de lucrar depois, vendendo outros serviços ou aplicativos.”
A transformação do modelo de negócios
A nova estratégia alinhava-se com o impulso mais amplo de Nadella em direção a serviços em nuvem e assinaturas. A Microsoft não era mais apenas uma empresa de Windows, mas construía seu negócio em torno de serviços como Office 365, computação em nuvem Azure e outros.
O Windows 10 foi projetado para ser um portal para o ecossistema da Microsoft, não uma venda única. Ao colocar o sistema em meio bilhão ou mais de máquinas, a empresa teria uma enorme audiência para vender serviços como OneDrive, planos de chamadas Skype, serviços Xbox e assinaturas do Office 365.
Na prática, o modelo de licenciamento estava mudando. Em vez de lucrar diretamente com a venda do sistema operacional, a Microsoft ganharia dinheiro ao redor dele, via serviços e softwares que rodam no Windows.
A mudança para atualizações gratuitas também colocou a Microsoft no caminho de introduzir novas ofertas por assinatura. Nos anos seguintes ao lançamento do Windows 10, a empresa lançou o Windows 10 Enterprise E3/E5, essencialmente empacotando Windows com Office 365 e ferramentas avançadas de segurança em um plano mensal por usuário.
Isso foi comercializado sob o nome Microsoft 365, um pacote que inclui Windows, Office e outros serviços. A atualização gratuita do Windows 10 para consumidores não era diretamente uma assinatura, mas acostumava os clientes à ideia de que o Windows seria continuamente atualizado.
Foi um sinal claro de que a Microsoft vislumbrava o futuro do Windows não como a caixa de $100, mas como parte de um modelo baseado em serviços.
O valor dos dados do usuário
Com o Windows 10 implantado em uma enorme base de usuários, a Microsoft obteve algo incrivelmente valioso na indústria tecnológica moderna: dados. O sistema foi construído para extensivamente “telefonar para casa” com informações de telemetria sobre como o sistema é usado e quais problemas pode encontrar.
A Microsoft utiliza esses dados para identificar problemas de segurança e confiabilidade, analisar e corrigir bugs, melhorar a qualidade do próprio Windows e serviços relacionados, e até orientar decisões de design para atualizações futuras.
Ao conhecer como as pessoas usam o sistema, a empresa sabe quais recursos ninguém utiliza e em quais focar, onde ocorrem bugs comuns, e assim por diante. O Windows 10 não era apenas um sistema operacional, mas uma máquina de feedback alimentando a Microsoft com insights constantes sobre o uso dos computadores.
Ao tornar a atualização gratuita, a Microsoft garantiu uma massa crítica de usuários que geraria esses insights, permitindo que a empresa refinasse o Windows mais rápido e eficientemente do que nos velhos tempos de longos testes beta.
Porém, o que a Microsoft via como um benefício técnico, alguns usuários enxergavam como uma bandeira vermelha de privacidade. O Windows 10, especialmente no lançamento, coletava uma quantidade sem precedentes de dados de uso por padrão.
Desde métricas básicas sobre seu sistema até informações pessoais (se você usasse recursos como Cortana), o sistema poderia registrar localização, histórico da web, uso de aplicativos, consultas de voz e muito mais, enviando tudo de volta aos servidores da Microsoft.
Publicidade no Windows e monetização indireta
Com o Windows 10, não era mais necessário pagar pelo produto, mas muitos temiam se tornar o próprio produto. O Windows 10 introduziu uma nova onda de publicidade e mecanismos de venda incorporados ao próprio sistema operacional.
Os usuários começaram a notar aplicativos sugeridos no menu Iniciar, pop-ups na barra de tarefas incentivando-os a experimentar o Microsoft Edge ou OneDrive, e até prompts em tela cheia para assinar o Office 365.
A Microsoft não cobrava pelo Windows 10 inicialmente, mas o sistema continha numerosos gatilhos para direcionar os usuários aos serviços pagos da empresa ou aplicativos de parceiros. Tanto no Windows 10 quanto no posterior Windows 11, a experiência original inclui essas mensagens promocionais, levando sites de tecnologia a publicarem guias sobre como desativar os anúncios incorporados.
O sistema operacional gratuito era parcialmente subsidiado por novas fontes de receita. Seja pela comissão da loja de aplicativos do Windows 10 (lucrando com aplicativos ou jogos comprados pelos usuários), integração com buscas Bing (mais buscas significam mais receita de anúncios) ou vendas adicionais do Microsoft 365.
O design do Windows 10 alavancava dados e engajamento do usuário de maneiras que versões anteriores do Windows nunca fizeram, refletindo a nova abordagem de monetização. Do ponto de vista técnico, a vasta telemetria também significava que a Microsoft poderia iterar e melhorar o Windows 10 continuamente.
A empresa adotou um ritmo rápido de atualizações, entregando uma atualização importante duas vezes por ano inicialmente e usando dados para priorizar correções e recursos. Esta foi a implementação prática do “Windows como serviço”.
Os resultados práticos da estratégia
O Windows 10 foi lançado em julho de 2015 com grande alarde, e milhões de pessoas correram para atualizar nos primeiros dias e semanas. O esforço de marketing da Microsoft foi implacável, oferecendo a atualização através de um aplicativo especial “Obtenha o Windows 10” que aparecia nos sistemas Windows 7 e 8.
A implantação foi bem-sucedida em números puros: mais de 200 milhões de dispositivos estavam rodando Windows 10 no início de 2016, segundo a Microsoft, e 300 milhões em maio de 2016, tornando-o o Windows mais rapidamente adotado de todos os tempos.
Do ponto de vista do usuário, receber um novo sistema operacional sem pagar foi uma surpresa agradável, algo praticamente inédito para a Microsoft. Muitos entusiastas de tecnologia embarcaram logo, especialmente aqueles que não gostavam do Windows 8 e ansiavam pelo retorno do menu Iniciar e uma experiência mais amigável para desktop.
O dilema do consumidor moderno
Nem todos estão satisfeitos com o status quo. Alguns usuários prefeririam pagar por uma versão do Windows Pro que não incluísse publicidade ou telemetria desnecessária.
A diferença entre macOS, Windows e Linux é palpável para muitos profissionais. O macOS é frequentemente visto como uma ferramenta que ajuda a realizar o trabalho, enquanto o Windows pode parecer um adversário que tenta monetizar o usuário com frequência excessiva.
Esta transformação do Windows de produto para serviço reflete uma mudança fundamental na indústria de tecnologia, onde o valor não está mais apenas no software em si, mas nos dados que ele gera e no ecossistema que cria ao redor.
A decisão da Microsoft de tornar o Windows essencialmente gratuito representou uma das maiores reviravoltas na história da empresa – um reconhecimento de que, no mundo digital moderno, construir e manter uma base de usuários ativa vale mais do que a receita imediata de vendas de licenças.
Via @DavePlummer