Fim de uma era. De novo, mais uma vez (porque no Brasil, tudo o que é ruim precisa ter replay de alguma forma).
A MTV está programada para encerrar suas transmissões lineares definitivamente em diversos territórios, incluindo o Brasil, em 31 de dezembro de 2025. A data marca o ponto final de uma longa crise de identidade que transformou o canal de gigante cultural em um ativo dispensável.
Muitos de nós nem se lembra quando foi a última vez que sintonizou a MTV para assistir a alguma coisa exibida pelo canal. Mais do que isso: a gente não se lembra mais quando foi que passou um videoclipe por lá, mesmo sabendo que o “MTV Hits” é exibido todos os dias.
A antes chamada “Music Television” virou “Millennial Television”, e até esse grupo a abandonou com o passar do tempo, pois ver realitys o dia inteiro é algo que pode saturar a qualquer pessoa.
Ao longo das últimas três décadas, a emissora passou por múltiplos “falecimentos” simbólicos ao tentar se adaptar sem sucesso às novas tecnologias.
O desligamento final é consequência direta da nova diretriz da Paramount Global, que prioriza a consolidação de suas plataformas digitais em detrimento da TV paga.
A seguir, detalhamos os cinco momentos que selaram o destino da MTV ao longo de sua história. Analisamos desde a perda inicial da identidade musical nos anos 90 até a decisão corporativa irrevogável de migrar todo o conteúdo restante para o streaming.
E não será surpresa se a MTV desaparecer dos Estados Unidos no futuro, virando apenas uma marca de curadoria, tal e como a Nickelodeon se tornou (e que também está abandonando a TV paga no final de 2025).
O entretenimento superou a música
A primeira grande mudança na alma da MTV ocorreu ainda em meados da década de 1990, quando a gestão percebeu que apenas videoclipes não sustentariam a audiência comercial necessária.
A inserção de programas de realitys e entretenimento, como o “The Real World”, “Road Ruls e “The Osbournes” na MTV norte-americana, e o “Rockgol” e o “Quiz MTV” na filial brasileira, embora populares, iniciou um processo irreversível de diluição da pauta musical.
O canal deixava de ser uma vitrine exclusiva de lançamentos fonográficos e plataforma para tendências e novos astros para se tornar uma emissora de variedades jovem.
A transição foi sutil, mas marcou o início do fim da curadoria musical como carro-chefe da programação diária. A audiência, antes fidelizada pela descoberta de novos artistas e clipes exclusivos, passou a dividir a atenção com formatos televisivos tradicionais adaptados para o público adolescente.
A música começou a perder espaço nobre para o entretenimento falado e para a cobertura de comportamento.
Para muitos críticos e ex-VJs, esse foi o momento em que a “velha MTV” começou a morrer, trocando a vanguarda artística pela necessidade de faturamento publicitário mais amplo.
Ao tentar agradar a uma fatia maior do mercado consumidor, o canal começou a soltar a mão do seu público mais leal, criando uma fissura que apenas aumentaria nos anos seguintes.
Foi uma mudança que, no começo, agradou a boa parte do público, pois entregava um pouco mais de flexibilidade para a grade de programação. A audiência gosta de música, mas música o tempo todo pode saturar.
Além disso, os programas de entretenimento ou baseados na realidade eram comercialmente atrativos para aqueles anunciantes que não necessariamente estavam diretamente relacionados com a música.
Como a MTV tinha como público-alvo os jovens e aqueles que estavam entrando na vida adulta, uma dinâmica mais versátil de programação também expandia o leque de possibilidades de empresas que queriam investir no canal.
Tudo tem o seu preço. E a MTV pagou um preço muito elevado por essas decisões.
A crise de identidade no digital, e uma popularização forçada
Na virada para os anos 2000, a MTV Brasil tentou desesperadamente competir com a massificação das rádios populares, inserindo gêneros como pagode, axé e sertanejo em sua grade.
A decisão foi vista como uma traição pelo público do rock e do pop alternativo, gerando uma rejeição imediata e uma perda de credibilidade que a marca jamais recuperou totalmente. Essa tentativa de ser “popular” descaracterizou o canal como formador de opinião e curador de tendências.
Praticamente toda a audiência da MTV entendeu o movimento, e se rebelou rapidamente. E a decisão falhou nas duas frentes: o canal perdeu parte do público que já tinha, e não conseguiu alcançar a nova audiência que queria conquistar.
Simultaneamente, a emissora cometeu seu maior erro tecnológico ao lançar o “MTV Overdrive”, uma plataforma de vídeos online que chegou antes do YouTube, mas falhou na execução.
Apostando em uma tecnologia pesada para a infraestrutura de internet da época, a MTV não conseguiu prever que a simplicidade e a velocidade de carregamento seriam os fatores decisivos na guerra do streaming.
O YouTube ocupou esse vácuo e tornou a televisão irrelevante para o consumo de clipes.
O “MTV Overdrive” tinha absolutamente tudo para controlar a gestão de videoclipes no ambiente online. Era uma ideia à frente do seu tempo, e que fazia todo o sentido do mundo, considerando o avanço da internet na época.
O grande problema estava na sua execução equivocada. E tudo piorou quando o YouTube chegou anos depois, com uma estrutura muito menor (lembrando sempre que o Google comprou a plataforma de vídeos em um segundo momento), mostrando como se deve fazer com poucos recursos.
Essa fase representou a perda do “monopólio da narrativa musical”, já que a emissora não conseguiu liderar a transição para o digital nem manter sua relevância na curadoria.
Deu tudo errado:
- A MTV tentou abraçar o “povão” das rádios, e falhou miseravelmente;
- Perdeu o público que levou 10 anos para construir, pois decidiu seguir tendências (que estavam no rádio) no lugar de ditar tendências;
- E falhou na internet, mesmo contando com um produto que era bem pensado, mas que não estava pronto para a rede mundial de computadores na época.
Era uma MTV sem chão.
A hegemonia do humor e dos reality shows
A partir de 2007, a MTV assumiu de vez o seu novo DNA, voltado para o comportamento jovem, o entretenimento e o humor, relegando a música a um segundo plano quase inexistente.
Foi a primeira vez que o antes conhecido como “Music Television” passou um dia inteiro sem exibir videoclipes em sua programação, o que é outro momento simbólico para o canal.
Com o sucesso de programas como “15 Minutos” no Brasil e a ascensão de comediantes como Marcelo Adnet e Tatá Werneck, o canal se transformou em uma incubadora de talentos para a TV aberta, mas deixou de ser um destino para quem buscava música.
A grade foi dominada por esquetes e programas de auditório focados na comédia. E a música, que fazia parte do nome do canal, se tornava uma vaga lembrança na mente daqueles que testemunharam o início de tudo, mas que tristemente se distanciavam da nova proposta.
Paralelamente, a importação de formatos de reality shows americanos, focados em celebridades e comportamento (como “The Osbournes” e as franquias de namoro e/ou pegação), mudou o perfil demográfico do canal.
A MTV passou a competir com canais de estilo de vida, abandonando a aura de rebeldia e contracultura musical. O público passou a sintonizar para rir ou para ver dramas de relacionamentos, não mais para ver sua banda favorita.
A guinada para o “soft script” e o humor decretou a morte da MTV como instituição musical. Algo que, para muitos, começou quase 20 anos antes, com a estreia do “The Real World”.
Na época, a MTV passava por dificuldades financeiras ainda maiores do que sempre teve, mas ao menos conseguiu uma sobrevida com a popularidade desses programas. Sem falar na boa visibilidade por revelar novos talentos do humor nacional.
Em contrapartida, a marca “Music Television” tornou-se um nome fantasia sem conexão com o produto entregue. Uma mera formalidade retórica completamente distante da realidade prática.
O contraste entre conteúdo e marca foi o capítulo final da antiga MTV Brasil, que já preparava o terreno para devolver a marca para a matriz norte-americana.
A era Viacom e Paramount
Em 2013, o Grupo Abril devolveu a marca MTV, e a Viacom (hoje Paramount) relançou a MTV Brasil (agora apenas e simplesmente MTV) como um canal de TV por assinatura padronizado globalmente.
Dessa forma, chegava ao fim uma história de 23 anos no Brasil, onde um canal de TV conversou de forma direta com o público jovem, sem travas ou rodeios, e ditando as tendências da música e da cultura pop para as novas gerações.
A MTV Brasil era tão boa, que muitos jornalistas especializados na área musical a consideravam a melhor MTV do mundo, superando inclusive a matriz norte-americana.
Mas então… veio a Viacom… e foi só ladeira abaixo.
O foco mudou drasticamente para reality shows de convivência e pegação, com o “De Férias com o Ex” se tornando o principal (e talvez único) produto de repercussão nacional da nova MTV.
A música desapareceu quase por completo, restrita a blocos automáticos de clipes em horários de baixa audiência, como as madrugadas e as manhãs. A grande exceção era a edição do “MTV Hits”, que ia ao ar no final de tarde, mais ou menos no mesmo horário que era exibido o antigo “Disk MTV”.
O canal perdeu completamente sua identidade brasileira e sua capacidade de produção de conteúdo local diversificado, tornando-se uma repetidora de formatos globais e franquias exaustivas.
Os poucos programas produzidos pela Viacom no Brasil eram adaptações dos formatos já lançados pela matriz norte-americana.
A relevância cultural da MTV como plataforma de tendências ou movimentos juvenis evaporou, transformando-se apenas em mais um canal na grade de pacotes caros de TV a cabo, que já sofriam com a perda de assinantes ano após ano.
Essa fase consolidou a MTV como um canal de “gueto” para um nicho específico de reality shows, sem qualquer pretensão de liderar o diálogo cultural no país.
Por mais que as pessoas se sentissem atraídas pelo inusitado e bizarro que programas como “Rio Shore” e “De Férias Com o Ex” apresentavam, todo mundo sabia que a MTV da Viacom era uma grande porcaria, com uma qualidade de programação praticamente nula.
A gestão focada em resultados corporativos imediatos ignorou o legado da marca, tratando-a apenas como uma IP (Propriedade Intelectual) para exploração de formatos replicáveis em massa.
É óbvio que isso não deu certo. Tanto, que a marca MTV no mundo está praticamente extinta.
MTV agora só no streaming
O encerramento definitivo dos canais lineares da MTV em 31 de dezembro de 2025 é o desfecho da reestruturação da Paramount Global após sua fusão com a Skydance.
Com o mercado publicitário da TV paga em queda livre e o alto custo de manutenção de sinais via satélite e cabo, a holding decidiu concentrar todos os seus esforços no Paramount+ e na plataforma gratuita Pluto TV.
É claro que temos que levar em consideração que a decisão está (também) diretamente alinhada com a decadência da TV por assinatura tradicional em todo o planeta.
E tudo o que a Paramount está fazendo é seguir os passos do grupo Disney, que no começo de 2025 retirou todos os seus canais lineares da TV paga, com exceção dos canais da ESPN, já que esportes ainda dão audiência.
Mas é indiscutível que tudo o que a MTV fez nos últimos 30 anos foram enormes tiros no próprio pé, em uma receita para um fracasso que seria inevitável com o passar do tempo.
Canais como MTV 80s, MTV 90s, MTV00s e MTV Live serão desligados na Europa e América Latina, com o conteúdo migrando para hubs dentro do serviço de streaming Paramount+ ou para a plataforma FAST Pluto TV.
A marca MTV deixará de existir como um “canal” no sentido tradicional, sobrevivendo apenas como uma aba de conteúdo dentro de um aplicativo, encerrando uma era de mais de 40 anos de televisão linear.
Até mesmo eventos icônicos como o VMA (Video Music Awards) já começaram a ser transmitidos em canais abertos (como a CBS nos EUA) ou simultaneamente no streaming, esvaziando a necessidade de um canal próprio.
Ou seja, não será surpresa alguma se, em algum momento no futuro, os Estados Unidos, único país onde a MTV (em teoria) tem um canal sólido na TV paga, também perder para sempre um dos grandes ícones culturais da televisão.
Um ícone que, na prática, morreu várias vezes ao longo do tempo, e que esqueceram de enterrar.
O mundo de hoje não precisa mesmo da MTV. Muito menos dessa MTV, que virou um lixo.
Mas esse mesmo mundo certamente vai sentir falta da icônica, disruptiva e revolucionária “Music Television”.
Descanse em paz.