Eu disse. Eu avisei. E eu nunca mais vou sentir frio na vida, pois eu sempre estive coberto de razão.
A Warner Bros. Discovery anunciou oficialmente o retorno da marca HBO Max para sua plataforma de streaming, abandonando a controversa decisão de rebatizá-la simplesmente como Max.
A mudança de nome nunca deveria ter acontecido, para começo de conversa. E até mesmo os mais leigos sabiam disso. Menos é claro David Zaslav, totalmente perdido no churrasco da firma.
E aqui vamos nós: mais uma vez, vamos explicar o que muda a partir de agora com a volta da HBO na nomenclatura do Max, mesmo que todos suspeitem que esse nome pode trocar (de novo) no futuro.
O valor de uma marca consolidada é inestimável
É inacreditável como a Warner Bros. Discovery não deu valor para a sua (talvez) marca mais valiosa dentro do seu grupo de mídia.
A HBO está mais do que consolidada no mundo do entretenimento. Tem mais de 50 anos de atividades (1972), e é mundialmente reconhecida como sinônimo de qualidade.
Ninguém se importa com um streaming que se chama Max. Simples assim.
Os executivos da Warner finalmente reconheceram o erro de abandonar o prestigioso selo “HBO”, e aprenderam uma dura lição da pior forma possível.
Casey Bloys, presidente da HBO, admitiu que a nova mudança reflete diretamente os resultados de dois anos de análise de mercado e performance.
Agora, pense no quanto esse cidadão gastou em marketing para a primeira mudança de nome. E o quanto vai gastar para trocar de novo, de forma absolutamente desnecessária.
Palavras de Casey Boys, presidente da HBO:
“É realmente uma reação a estar no mercado por dois anos, avaliando o que está funcionando e realmente se inclinando para isso.”
Uma elegante tentativa de justificar o que muitos especialistas e parte dos assinantes apontavam como algo inevitável.
O abandono da palavra “HBO” na identidade da plataforma foi uma grosseira falha de percepção, que agora é corrigida, em nome da própria sobrevivência do serviço de streaming.
Tentou se destacar, mas se deu mal
Quando a Warner decidiu remover “HBO” do nome de seu serviço em 2023, a estratégia visava ampliar seu alcance para competir diretamente com gigantes como Netflix.
A empresa temia que a associação com a HBO limitasse seu apelo a públicos interessados em conteúdos mais leves, especialmente após a integração do catálogo do Discovery+.
O que os executivos da Warner passaram longe de entender é que a marca HBO agregaria valor de qualquer forma, inclusive para os migrados da plataforma da Discovery.
E a cereja do bolo desse erro: agora, a Warner pensa em separar (de novo) o conteúdo do Discovery+ do (de novo) HBO Max, por entender agora que as plataformas funcionam melhor separadas!
Sério, eu não estou brincando: tem matéria do The Hollywood Reporter falando sobre isso. Vou escrever um artigo sobre o tema n o futuro.
O histórico de mudanças de nome
- HBO Go (2008)
- HBO Now (2015)
- HBO Max (2020)
- Max (2023)
- HBO Max (2025)
Qualquer assinante fica perdido com tudo isso. Mas mais perdida do que a Warner, que não sabe qual identidade vai adotar no streaming, ninguém está.
JB Perrette, presidente da divisão de Games da Warner Bros. Discovery, trouxe à tona uma revelação interessante nas pesquisas internas feitas com os consumidores da plataforma de streaming:
Começamos a ouvir os consumidores dizendo: “Ei, nós realmente não queremos mais conteúdo, queremos algo diferente, queremos acabar com a lista da morte com algo que seja melhor”.
Qualidade versus quantidade (como sempre)
A Warner finalmente compreendeu que não precisa competir com a Netflix em volume, sendo que pode (e deve) investir na qualidade das produções.
Neste aspecto, o nome “HBO Max” passa mais credibilidade para o consumidor. É como um slogan que é sinônimo de conteúdo premium.
Ao que tudo indica (e eu torço para que o pessoal da Warner Bros. Discovery não mude de ideia), o novo HBO Max deixa claro que volta a ser um provedor de conteúdo de excelência, para dar continuidade ao legado de produções icônicas como “Game of Thrones”, “The Sopranos” e “Succession”.
A marca HBO sempre foi um ativo valioso que nenhuma plataforma de streaming conseguiu replicar até hoje, com uma reputação consolidada no imaginário dos consumidores.
Há quem diga que retomar o nome original é “maturidade estratégica” dos executivos. Eu prefiro afirmar que é apenas e tão somente corrigir um enorme erro cometido no passado.
Quem tomou a decisão estúpida de mudar de HBO Max para Max deveria ser demitido imediatamente, apenas para deixar um aviso claro para o pessoal de marketing da empresa.
O retorno da HBO Max está programado para o próximo verão, marcando o fim de uma das piores experiências de rebraniding da história do entretenimento.
É um exemplo claro de como não se deve fazer uma mudança de marca.
Principalmente se sua marca é maior do que (quase) toda a concorrência que se construiu ao longo de todos esses anos.