O Globoplay ocupa há anos uma posição singular no mercado de entretenimento digital brasileiro. Com décadas de cultura audiovisual acumulada pelo Grupo Globo, a plataforma carrega um legado que nenhum concorrente estrangeiro consegue simplesmente importar.
A plataforma de streaming da Globo chegou aos 10 anos de existência consolidado como o maior serviço de streaming brasileiro, com cerca de 30 milhões de usuários mensais. No entanto, ter o maior número absoluto de usuários não é a mesma coisa que dominar o mercado em engajamento qualificado.
Segundo relatório da Snaq, com base em dados da JustWatch, o serviço caiu de 12% de participação no último trimestre de 2024 para 8% no mesmo período de 2025, o que representa cerca de 33% de queda.
Trata-se de um recuo que não pode ser ignorado, independentemente de qualquer métrica de crescimento absoluto.
O que os números revelam na prática
Os dados de participação de mercado contam uma história mais complexa do que os comunicados oficiais da plataforma. Há uma diferença relevante entre crescer em base de assinantes e crescer em preferência relativa dentro de um mercado competitivo.
Para a JustWatch, o movimento aponta um enfraquecimento do posicionamento do Globoplay frente aos concorrentes globais, e o relatório é baseado na atividade de mais de 5 milhões de usuários mensais no Brasil, analisando o engajamento em mais de 50 serviços de vídeo sob demanda por assinatura ao longo de 2025.
A metodologia considera ações concretas do usuário, e não apenas cadastros ou acessos passivos.
Entre as ações consideradas estão adicionar filmes e séries à watchlist, clicar em plataformas de streaming e marcar produções como “assistidas”. Todas essas interações são somadas e comparadas entre os serviços, refletindo a proporção do engajamento total que cada plataforma concentrou no período.
Em outras palavras, o método mede intenção real de consumo, não apenas presença passiva.
O cenário competitivo que pressiona a plataforma
O mercado de streaming brasileiro deixou de ser um campo aberto há muito tempo. As plataformas internacionais chegaram com orçamentos bilionários, catálogos globais e estratégias locais cada vez mais sofisticadas.
O Prime Video lidera o mercado brasileiro, com 21% de participação do público. A Netflix ocupa o segundo lugar, com 19%, sendo seguida pelo Disney+, com 18%. A HBO Max detém 11%, enquanto a Apple TV+ soma 9% de adesão.
Dentro desse ranking, o Globoplay aparece com 8% — abaixo de todos os grandes players internacionais.
O Disney+ registrou o maior crescimento do ano, com alta de três pontos percentuais. Enquanto isso, o Globoplay perdeu posições.
O movimento deixa claro que a identidade cultural nacional, por si só, não blinda nenhuma plataforma contra concorrentes que aprendem rapidamente a se adaptar ao gosto local.
A queda no digital reflete um problema mais amplo
A perda de participação no streaming não acontece isolada de outros sinais. A televisão aberta da Globo também enfrenta um momento delicado, o que sugere um desafio estrutural maior.
Dados recentes de audiência indicam que a Globo enfrenta dificuldades também na TV aberta, com desempenho abaixo do esperado em praticamente todas as faixas da programação, do entretenimento à dramaturgia. No horário nobre, nem mesmo as novelas têm conseguido reagir.
O problema, portanto, vai além das telas conectadas.
Na última semana completa de 2025, a Globo registrou média de apenas 9,01 pontos na Grande São Paulo, segundo dados do Kantar Ibope — desempenho inferior ao dos dois anos anteriores e que representa uma queda acumulada de cerca de 25% no período.
Quando a televisão linear enfraquece, o ecossistema que alimenta o streaming também sente o impacto.
Os desafios demográficos da plataforma
Um dos pontos mais críticos revelados pelos próprios executivos do Globoplay diz respeito ao perfil concentrado da base de usuários. Conquistar nichos que ainda não foram alcançados é uma das apostas centrais para os próximos anos.
Tatiana Costa, responsável pelo conteúdo da plataforma, revelou que 65% do público é composto por mulheres acima de 35 anos. A executiva listou os três principais desafios para 2026:
- atrair mais o público jovem
- expandir para além do eixo Rio-São Paulo
- e conquistar também a audiência masculina.
Trata-se de uma concentração que limita o crescimento sustentável da plataforma.
A ideia é disputar os mesmos públicos que migraram para produções asiáticas e turcas nas plataformas concorrentes — como na Netflix.
Séries coreanas, turcas e japonesas conquistaram uma audiência que antes consumia conteúdo nacional.
Reconquistar atenção é mais difícil do que mantê-la.
A resposta do Globoplay: ao vivo, esportes e produções nacionais
A plataforma não está parada diante do cenário adverso. A estratégia anunciada aposta em três frentes simultâneas: conteúdo ao vivo, esportes e originais de alto nível.
Com crescimento de mais de 29% em horas consumidas e de mais de 35% na base de assinantes no primeiro trimestre de 2026, o Globoplay inicia o ano consolidando seu papel como a principal plataforma de streaming brasileira, ao combinar conteúdo sob demanda com eventos que mobilizam milhões de brasileiros em tempo real.
O crescimento absoluto segue em curso, mesmo que o market share relativo tenha recuado.
Nos últimos 12 meses, o Globoplay registrou 4 bilhões de horas consumidas, sendo 67% provenientes de conteúdo ao vivo. A categoria é um dos pilares da plataforma, tanto em engajamento quanto em performance comercial.
O segmento esportivo teve crescimento de 27% em alcance em 2025, impulsionado por transmissões de grande porte, como o Mundial de Clubes da FIFA. Nenhuma plataforma concorrente no Brasil chega perto desse portfólio de ao vivo.
Conteúdo original como diferencial estratégico
As produções originais são o cartão de visita mais ambicioso do Globoplay na disputa por reconhecimento global. Diferentemente de catálogos licenciados que podem migrar entre plataformas, os originais criam vínculos exclusivos com o público.
O ano de 2025 marca uma fase histórica para o audiovisual brasileiro, impulsionada pela projeção internacional das produções Originais Globoplay.
O consumo de originais cresceu 39% em 2025. Entre os destaques estão “Ainda Estou Aqui”, vencedor do Oscar de Melhor Filme Internacional, “Reencarne”, selecionado para o Festival de Berlim, e “Raul Seixas: Eu Sou”, exibido no Series Mania, na França.
Pouquíssimas plataformas de qualquer país podem dizer o mesmo em um único ano.
Para 2026, o Globoplay já prepara mais de 40 títulos Originais, entre eles “Jogada de Risco”, “Juntas & Separadas” e o documentário “Sócrates Brasileiro”, dirigido por Walter Salles. Tatiana Costa antecipa que o próximo ano marcará a publicação do 100º documentário Original da plataforma, além de novos projetos em desenvolvimento.
A consistência do volume é uma aposta clara de que a plataforma pretende ser referência em audiovisual brasileiro, não apenas localmente.
Eventos sazonais versus engajamento contínuo
O Globoplay tem um trunfo que os concorrentes internacionais dificilmente conseguem replicar no Brasil: a capacidade de mobilizar audiências em torno de eventos que fazem parte da cultura nacional. No entanto, a dependência desses picos é um risco real.
Após um mês no ar, o Big Brother Brasil 26 alcançou cerca de 93 milhões de pessoas, entre TV aberta e Multishow, segundo dados do Kantar Ibope. No Globoplay, o reality bate recordes em horas e alcance na comparação com o mesmo período das edições anteriores. No total, foram 37% mais horas e 38% mais usuários em relação ao primeiro mês do ano anterior.
Os picos de programas como o BBB mostram o poder da plataforma em momentos específicos.
A Copa do Mundo e o BBB 26 serão eventos cruciais para testar a capacidade do Globoplay de atrair e engajar o público. Mas o desafio real está no período entre os grandes eventos, quando o catálogo precisa se sustentar sozinho — e é aí que plataformas com biblioteca mais diversa tendem a levar vantagem.
Tecnologia e novos formatos na disputa por atenção
Além dos conteúdos tradicionais, o Globoplay testa formatos que dialogam com as mudanças de comportamento do consumidor digital. Os microdramas são o exemplo mais recente.
O Globoplay conta com novelas verticais baseadas em produções tradicionais da casa, como “Malhação” e “Verdades Secretas”. Com a repercussão do formato nas redes sociais, a plataforma reforça que os microdramas são apenas o começo, com nove títulos já lançados e muitos mais previstos para 2026.
O formato curto e vertical é uma resposta direta ao comportamento de consumo das gerações mais jovens.
Para continuar crescendo no setor, a plataforma pretende elevar os investimentos em tecnologia em 2026, com o propósito de tornar a experiência do assinante mais fluida. Manter o crescimento sustentável está entre as prioridades, especialmente por conta do dinamismo e competitividade do mercado.
O investimento em tecnologia caminha junto com uma escolha assertiva de oferta de conteúdos originais e licenciados. A experiência do usuário passou a ser tão importante quanto o catálogo em si.
O que o futuro reserva para a plataforma
O Globoplay está em um ponto de inflexão. Crescer em números absolutos ao mesmo tempo em que perde market share relativo é um sinal de alerta que exige uma resposta estrutural, não apenas pontual.
Questionada sobre o que o Globoplay ainda precisa fazer para se tornar líder do mercado, a diretora-executiva Julia Rueff foi direta: falta tempo. Depois de dez anos, a plataforma ainda não superou as gigantes internacionais no Brasil, em essência a Netflix.
A honestidade da avaliação interna é um ponto positivo para quem quer entender a dimensão real do desafio.
Um dos executivos resumiu a estratégia afirmando que a visão precisa ser de ecossistema, porque seria “tolo” achar que as partes valeriam mais do que o todo. Em outras palavras: o Globoplay ainda depende da TV Globo para se sustentar.
A integração entre televisão aberta, TV paga e streaming segue sendo a principal vantagem competitiva da marca — e também uma limitação para quem quer se posicionar como plataforma global independente.