Um levantamento da NielsenIQ divulgado em 23 de junho durante a Eletrolar Show, em São Paulo, revelou uma mudança significativa no comportamento do varejo online brasileiro de eletrônicos, especialmente no setor de telecomunicações.
No primeiro quadrimestre de 2025, as vendas de smartphones por anunciantes independentes em marketplaces (modelo 3P) registraram queda de 3,6% em relação ao mesmo período de 2024.
Em contraste, as vendas diretas realizadas pelas próprias plataformas de marketplace (modelo 1P) cresceram 26,5%, sendo o maior avanço entre os segmentos acompanhados para o comércio eletrônico.
Vamos entender melhor o que está acontecendo aqui.
Reflexos das recentes ações da Anatel?
Apesar de o movimento coincidir com ações da Anatel contra o mercado cinza — nome dado à comercialização de produtos contrabandeados — a consultoria ressalta que os dados refletem o mercado oficial, e qualquer influência do mercado paralelo seria mínima.
Isso indica que a queda nas vendas 3P não pode ser atribuída diretamente às medidas regulatórias. Pode ser uma mudança de comportamento com base em outros fatores, como por exemplo a busca pela garantia de fábrica ou períodos pontuais de promoções nos e-commerces oficiais.
A pesquisa também aponta para uma transição estrutural no consumo. O comércio eletrônico representou 42% das unidades vendidas no setor de bens duráveis de tecnologia nos primeiros quatro meses do ano, frente aos 38% registrados no mesmo período de 2024.
Essa transformação é impulsionada em grande parte pelo modelo 3P, que, embora tenha perdido tração em smartphones, avança em outras categorias como eletrodomésticos, televisores e dispositivos de áudio.
Por que o brasileiro está comprando mais pela internet?
A preferência crescente dos consumidores por canais digitais é motivada por fatores como preço e promoção (66%), entrega rápida (45%), disponibilidade de estoque (36%) e facilidade na busca por produtos (28%).
O processo de compra se tornou predominantemente digital: 44% dos consumidores consultam buscadores de preços, 43% usam comparadores de preço e 42% acessam sites de avaliações. Além disso, plataformas como YouTube (74%), Instagram (46%) e TikTok (28%) são amplamente utilizadas para obter informações e recomendações antes da compra.
Segundo Mateus Rabelo, da NielsenIQ, os marketplaces deixaram de ser apenas canais de venda para se tornarem ambientes completos de descoberta, comparação e decisão de compra.
O modelo 3P tem se mostrado particularmente eficiente para ampliar o sortimento de produtos sem aumentar os custos de estoque dos varejistas, destacando-se nas vendas de categorias com forte apelo digital como smartphones, tablets, caixas de som e dispositivos vestíveis.
A expectativa do setor é que o comércio digital continue crescendo mais rapidamente do que o varejo físico ao longo de 2025, impulsionado por consumidores cada vez mais conectados e exigentes em relação a preço, conveniência e entrega.
O que aprendemos com tudo isso?
Que não existe uma crise nos marketplaces, mas apenas um sinal de mudança de comportamento pontual, que pode ter vários significados, dependendo do contexto abordado.
O usuário brasileiro (aparentemente) está optando mais pro comprar smartphones no varejo online tradicional, mas não necessariamente deixando de lado o marketplace independente.
A queda está mais para circunstancial do que uma quebra de paradigma com efeitos permanentes. Mas quem sabe quando o e-commerce nacional entender que o consumidor quer mesmo o combo de produtos de qualidade com preços competitivos é que teremos uma alternância efetiva de meios de consumo.
Até lá, o consumidor manda. E sempre procurando o melhor preço disponível.
Via Telesintese