John Ternus assume a presidência executiva da Apple em 1 de setembro de 2026, sucedendo Tim Cook, que permanece como presidente do conselho. A escolha passa bem longe de ser algo aleatório, e a transição vem sendo preparada ao longo de anos.
Ternus vem da engenharia de hardware, um perfil de produto que contrasta diretamente com a ênfase operacional e financeira que marcou a gestão anterior. E aqui, temos um sinal claro do caminho que a empresa quer tomar para a sua próxima fase (ou ao menos dá a entender isso).
A Apple quer retomar o caminho de entregar ao mercado produtos com design revolucionário e diferenciado.
Com 51 anos, ele se formou na Universidade da Pensilvânia em 1997 com bacharelado em engenharia mecânica e uma especialização em psicologia. Está na Apple há décadas e foi nomeado vice-presidente sênior de engenharia de hardware em 2021, acumulando ainda a função de “sponsor executivo” de design de toda a empresa desde o final de 2025.
Sua vantagem entre todos os outros executivos dentro da empresa é conhecer de forma profunda a relação entre design industrial, engenharia e manufatura em grande escala. Ao contrário de um executivo externo, ele não precisará aprender a máquina Apple antes de agir.
O que não significa que ele não terá um enorme desafio pela frente.
O diagnóstico: coerência de design em declínio
Mark Gurman, do Bloomberg, descreve a linguagem de design da Apple como menos consistente, abrangendo hardware, software, embalagens e experiência em lojas. A avaliação é relevante porque o design sempre foi o elo que unificava toda a identidade da marca.
No hardware, a crítica não é sobre qualidade técnica. Chips, telas e materiais continuam excepcionais, mostrando toda a competência da empresa no desenvolvimento de produtos, algo que está no seu DNA desde o seu primeiro dia de vida.
O problema identificado é a ausência de saltos conceituais claros, algo que diferenciou produtos como o iMac, o iPod e o MacBook Air original de gerações anteriores. E isso, porque Gruman não citou a mesmice do iPhone, pois isso é redundante e desnecessário a essa altura do campeonato.
No software, a tentativa de modernizar a interface com o Liquid Glass foi acompanhada de críticas específicas:
- Implementação percebida como apressada e pouco refinada em muitas partes do sistema
- Variabilidade de execução interpretada como incoerência visual
- Ícones excessivos em menus, tornando a interface visualmente carregada
- Legibilidade questionada, corrigida apenas depois com controles nativos de opacidade
A Apple respondeu no WWDC 2026 adicionando ajustes nativos de transparência e tonalidade no iOS 27 e no macOS 27, mas sem alterar profundamente a direção do design. Optou por apagar incêndios imediatos a entregar mudanças drásticas na interface dos seus sistemas operacionais.
Até aí, tudo certo. Mas não é o suficiente para atender ao exigente perfil de seus usuários.
A lacuna deixada por Jony Ive e a ausência de um chief de design
Após a saída de Jony Ive, a supervisão do time de design passou ao ex-COO Jeff Williams, rompendo um modelo no qual o grupo de design industrial ditava o roadmap de produto de cima para baixo. O impacto foi estrutural.
Pela primeira vez desde o retorno de Steve Jobs em 1997, a Apple eliminou completamente o cargo de chief de design. A empresa não possui sequer um cargo sênior dedicado ao tema, tendo adicionado os perfis de Molly Anderson e Steve Lemay à página de liderança apenas recentemente.
A consequência prática é que decisões de design passaram a ser tomadas por consenso entre divisões, com menor peso relativo diante das operações. A percepção dominante entre analistas é que o design foi rebaixado hierarquicamente em relação à divisão de operações, algo impensável na era de Steve Jobs.
A impressão que fica é que a Apple sempre foi muito dependente da genialidade de Jony Ive. E o que testemunhamos hoje é que o tempo só reforçou essa perspectiva.
Será que Ternus consegue mudar essa perspectiva sem impactar negativamente no design dos produtos (que podem ser tão inovadores que vão soar estranhos na estética) e no preço final (que podem subir de forma obscena, pelo uso de materiais mais caros e linhas mais difíceis de serem fabricadas)?
iOS, macOS e o risco da fragmentação do ecossistema
iOS, iPadOS, macOS e visionOS não podem mais evoluir como plataformas isoladas. A Apple precisa de uma linguagem comum que respeite cada formato sem perder o fio de reconhecimento entre dispositivos, algo fundamental para manter o valor do ecossistema.
O novo design introduzido no iOS 26, iPadOS 26 e macOS 26 com o Liquid Glass representa a atualização visual mais ampla da história da empresa, com raízes na interface espacial do Vision Pro. A ambição declarada é criar uma harmonia estética que atravesse dispositivos de forma fluida.
O risco é real: quando cada equipe otimiza sua parte isoladamente, os produtos podem ser tecnicamente brilhantes, mas desconexos. Uma cultura de design forte é justamente o que decide o que não fazer, o que simplificar e qual experiência deve prevalecer.
Sem falar que todos os sistemas operacionais da Apple agora contam com os seus respectivos desenvolvimentos atrelados de alguma forma com as iniciativas de inteligência artificial da empresa.
E por tabela, as plataformas de IA também dependem (de forma nada irônica) da evolução do hardware, neste caso, dos processadores e NPUs.
Tal decisão pode não impactar tanto no design de produtos, mas exige dos profissionais de engenharia um trabalho adicional para desenvolvimento e gerenciamento de tudo. E dependendo da solução adotada, o seu iPhone ou MacBook pode mudar um pouco no formato final.
Falando nisso…
A inteligência artificial como novo problema de design
O avanço da IA redefine o desafio de design na Apple de forma inédita. Não se trata mais de organizar botões e menus, mas de decidir quando um assistente deve aparecer, como ele intervém e quanto controle o usuário mantém.
A Apple Intelligence ganhou três novas frentes no iOS 27, mas requer pelo menos o chip A17 Pro, limitando compatibilidade ao iPhone 15 Pro, 15 Pro Max, qualquer iPhone 16 e toda a linha iPhone 17. A integração ainda é percebida como fragmentada dentro do sistema.
A inteligência artificial está forçando a Apple a adotar o mesmo fantasma que atormenta o Android desde o seu nascimento: a fragmentação.
Modelos com apenas quatro anos de lançamento ficaram de fora da festa do Apple Intelligence e do Siri AI. Logo a Apple, que sempre defendeu entregar a mesma experiência de uso para todos os usuários do iPhone, agora se vê obrigada a selecionar apenas os modelos com hardware competente o suficiente para rodar essas soluções de maneira local nos telefones.
Ternus precisará coordenar hardware, software e serviços para que a Apple Intelligence evolua de um conjunto de recursos soltos para uma experiência verdadeiramente integrada. Gurman aponta que uma cultura de design incoerente pode comprometer a estratégia de IA da empresa mesmo com avanços tecnológicos contínuos.
E a pior parte: pode afetar a percepção pública sobre a empresa, que dá a entender que prioriza apenas aqueles que estão dispostos a pagar mais pelo mais novo. De alguma forma, é uma degradação do dinheiro investido por aqueles que já pagaram bem caro pelos modelos mais antigos do iPhone.
De executivo técnico a autoridade final de produto
A maior dificuldade de Ternus não será técnica. Será a transição de vice-presidente de engenharia para autoridade final sobre o produto, o que exige um tipo diferente de liderança.
Ser CEO da Apple significa decidir o que é cancelado, o que é simplificado e qual direção estética prevalece quando equipes divergem. Craig Federighi, de engenharia de software, e Greg Joswiak, de marketing, continuarão influentes. Mas Ternus terá a palavra final.
O próprio executivo já sinalizou sua posição: afirmou que “a coisa mais belamente projetada que a maioria dos clientes possui é um produto Apple” e comprometeu-se publicamente a garantir que isso permaneça verdadeiro. Sua primeira grande aparição pública como CEO será a apresentação do novo iPhone 18 (e do potencial iPhone dobrável) no evento de mídia do outono.
Agora, vamos fazer uma pausa para uma breve reflexão.
Se Ternus realmente anunciar o iPhone dobrável, ele estreia na Apple com um produto que mostra, de forma efetiva, qual será o tom de sua gestão.
Um iPhone dobrável será o produto mais diferente que a Apple lançou desde aquele óculos de realidade mista (que flopou miseravelmente). Porém, Ternus vai entregar um produto que muitos dos seus usuários estão esperando há muito tempo.
O tipo de resposta ao anúncio será completamente diferente. E o tipo de holofotes que ele deve atrair, também.
Se tudo der certo, John Ternus vai validar a sua perspectiva de inovação da Apple, estabelecendo as bases de sua gestão.
E mesmo que você considere que este produto ainda é fruto da era Tim Cook como CEO, muito de sua essência passou pelas mãos de John, o que valida a sua perspectiva e visão do mesmo jeito.
O equilíbrio entre ambição criativa e disciplina operacional
Recuperar o peso do design não pode significar desmantelar a eficiência construída durante a era Cook.
A Apple passou a última década aperfeiçoando sua escala operacional, um diferencial competitivo real que não pode ser sacrificado em nome de uma reinvenção estética. Mas agora, chegou a hora de mudar a direção, em nome de sua sobrevivência como marca e, ao mesmo tempo, como um resgate de sua origem ideológica como empresa de tecnologia.
O desafio de Ternus é duplo: restaurar a ambição criativa sem comprometer o rigor de execução. A vantagem estrutural ainda é enorme, pois a empresa controla silício, sistema operacional, design industrial, serviços e distribuição de forma integrada, algo que poucos concorrentes conseguem replicar.
Tim Cook fez um trabalho fantástico em tornar a Apple a maior empresa de tecnologia do mundo. Preparou muito bem o terreno para que a nova fase aconteça.
E a Apple parece entender bem o que os seus usuários desejam: sair do “mais do mesmo”.
O que faltará a Ternus não são ingredientes. É uma direção comum que unifique todas essas partes em produtos culturalmente inevitáveis, não apenas excelentes revisões de categorias existentes.
Tudo isso passa bem longe de ser uma tarefa fácil.