A evolução do mercado de streaming no Brasil está resgatando um modelo que muitos consideravam ultrapassado: os pacotes de assinatura. Semelhante ao que ocorria na era da TV a cabo, o consumidor agora se vê diante de múltiplas opções de serviços como Netflix, Amazon Prime Video, Disney+ e Max, mas pode personalizar quais são as plataformas que vai assinar, com preços reduzidos no valor total.
Esse diferencial é uma das apostas de Marcio Carvalho, CMO da operadora de internet e TV por assinatura Claro, para uma eventual recuperação ou início de uma nova fase da TV por assinatura no Brasil. O novo paradigma não apenas permite que os usuários escolham o que desejam assistir, mas também oferece uma experiência moldada às suas preferências individuais, algo impossível nos modelos tradicionais de TV por assinatura.
Para uma empresa como a Claro, que atende mais de 100 milhões de clientes anualmente, esse nível de personalização exige investimentos em tecnologia avançada, ciência de dados e inteligência artificial para gerar recomendações precisas e relevantes.
Vamos entender melhor o que a Claro tem em mente para tentar reinventar um modelo de negócio que, para muitos, está à beira da extinção.
O papel estratégico do marketing na transformação digital da Claro
O marketing tem assumido um papel de locomotiva na estratégia da Claro, impulsionando a empresa para ganhar velocidade, carga e importância no mercado brasileiro.
A companhia mantém sua liderança em TV por assinatura e banda larga residencial através de uma estratégia que prioriza inovação, experiência do cliente e patrocínios estratégicos. Um exemplo disso é o investimento que a operadora fez no Big Brother Brasil, programa que atrai milhões de espectadores e representa uma plataforma ideal para a Claro transmitir sua mensagem de conectividade.
Como uma “marca solar”, a empresa utiliza o programa para associar seus produtos e serviços à dinâmica do jogo, visando aumentar frequência, visibilidade e consideração de marca entre os consumidores.
Além do BBB, a Claro também investe em eventos como o Rio Open de tênis, reforçando seu compromisso com cultura, educação, esporte e entretenimento, pilares que a empresa considera essenciais para sua identidade corporativa.
Investimentos bilionários e a importância crescente do Brasil
O Brasil representa hoje o segundo maior mercado para o grupo América Móvil, controlador da Claro, ficando atrás apenas do México. Este posicionamento estratégico tem motivado a empresa a anunciar investimentos de aproximadamente 40 bilhões de reais para os próximos cinco anos no país.
Grande parte desses recursos será direcionada para infraestrutura, incluindo a implementação da tecnologia 5G, expansão da rede de fibra óptica e desenvolvimento de serviços digitais baseados em nuvem. Tais iniciativas visam transformar diversos setores, desde o agronegócio, com o conceito de “agro conectado”, até as cidades inteligentes, passando pela Indústria 4.0 com automação e robótica.
A magnitude desses investimentos reflete a confiança do grupo no potencial do mercado brasileiro e na capacidade da Claro de liderar transformações tecnológicas no país. No último ano, a operadora foi reconhecida como a quarta marca mais valiosa do Brasil, com valor estimado em 5,708 bilhões de dólares, segundo o estudo Kantar-BrandZ, consolidando sua posição de destaque no mercado nacional.
A evolução da TV por assinatura e o modelo integrado do Claro TV+
A trajetória da TV por assinatura no Brasil representa um caso emblemático de transformação e adaptação aos novos tempos. Antes da consolidação da marca Claro, a NET liderava o segmento no país, mas o crescimento exponencial do streaming mudou radicalmente o panorama do mercado.
Diante desse cenário, a Claro desenvolveu o Claro TV+, uma plataforma que integra diversos serviços de streaming, como Netflix e Apple TV+, em uma única assinatura. Este modelo permite que o usuário monte um pacote personalizado de acordo com suas preferências, com a vantagem adicional da integração com assistentes virtuais como a Alexa. O controle por voz simplifica a experiência, permitindo buscar conteúdos, receber recomendações e desfrutar de uma experiência totalmente integrada.
É inegável que o Claro TV+ (tanto na versão Box, com receptor físico que é entregue na residência do assinante, quanto na versão App, que pode ser instalada em Smart TVs e equipamentos dedicados ao streaming) é uma evolução do formato de TV por assinatura tradicional,
Com pacotes de canais mais robustos e, ao mesmo tempo, uma maior flexibilidade nas opções de streaming, o consumidor se sente contemplado em diferentes frentes, e pode receber a programação mais completa possível, com a melhor relação custo-benefício.
O equilíbrio entre conteúdo gratuito e premium
Um dos grandes desafios enfrentados pelas empresas de mídia e entretenimento é o equilíbrio entre oferecer conteúdo gratuito, sustentado por publicidade, e conteúdo premium, financiado por assinaturas.
Marcio destaca que a produção de conteúdo de qualidade é um investimento caro e, para remunerar adequadamente esse investimento, as empresas precisam encontrar o equilíbrio ideal entre esses dois modelos.
A Claro TV+ busca esse equilíbrio oferecendo alguns aplicativos principais incluídos no pacote básico, mas permitindo que os usuários personalizem sua assinatura com outros serviços adicionais. Os resultados positivos da empresa indicam que esta estratégia está no caminho certo, combinando comunicação eficiente, personalização e investimentos em inovação tecnológica.
A capacidade de oferecer uma proposta de valor clara, com benefícios adicionais tangíveis para os consumidores, tem sido fundamental para o sucesso da Claro neste mercado altamente competitivo e em constante evolução.
Diferenciação através da experiência do cliente
Em um mercado onde a tecnologia está cada vez mais acessível para todos os players, as singularidades de uma plataforma não vêm apenas das capacidades técnicas, mas principalmente da experiência oferecida aos clientes.
A Claro reconhece que não será a única operadora a oferecer 5G ou fibra óptica, mas aposta que a forma como utiliza essas tecnologias para criar produtos e serviços personalizados será o fator decisivo para sua diferenciação.
Um exemplo desta abordagem é o segmento de conectividade veicular, onde a Claro já conecta mais de 1 milhão de veículos no Brasil à sua rede 5G. A empresa conquistou a liderança neste mercado ao trabalhar diretamente com montadoras para customizar soluções, melhorar a experiência de Wi-Fi nos automóveis e utilizar dados de telemetria para aprimorar continuamente seus serviços.
Esta capacidade de desenvolver soluções integradas e personalizadas para diferentes segmentos de mercado será essencial para o sucesso futuro da companhia em um ambiente cada vez mais competitivo.
Estratégias para atrair a Geração Z
A Geração Z representa um desafio para praticamente todas as operadoras e, ao mesmo tempo, é uma oportunidade para empresas tradicionais como a Claro.
Caracterizada por sua impaciência e alta expectativa de conveniência, esta geração cria um novo padrão de experiência que pressiona as empresas a se adaptarem rapidamente. Para atrair este público, a Claro tem focado em produtos e comunicação voltados especificamente para jovens, com ênfase em gaming e entretenimento.
A empresa oferece conteúdos como a cobertura de campeonatos e ligas de futebol da Europa, além de adaptar produtos tradicionais aos interesses específicos deste público. A estratégia inclui uma experiência integrada entre o físico e o digital, desde lojas bem localizadas até facilidades de acesso ao site e contratação de serviços pelo aplicativo.
A Claro reconhece que é impensável operar no mercado atual sem considerar as preferências e expectativas da geração Z, e por isso trabalha continuamente para oferecer uma proposta de valor atraente para este segmento, sem negligenciar as demais gerações de consumidores.
Desafios em um mercado saturado e perspectivas para o futuro
Com a penetração de banda larga e celular atingindo níveis elevados no país, justificar novos investimentos exige crescimento contínuo e diferenciação efetiva.
A empresa enfrenta concorrentes cada vez mais especializados e próximos do cliente, muitos deles atuando em geografias específicas e conseguindo competir com as grandes operadoras. Este cenário exige uma reinvenção constante nas estratégias de comunicação e relacionamento com os clientes.
Para 2025, a Claro antecipa que a ética na inovação será um tema central nas discussões de marketing, especialmente em relação aos modelos de inteligência artificial e ao uso adequado dessas ferramentas.
Com restrições legais emergentes, como a proibição de celulares nas escolas e o debate sobre a mediação de conteúdo nas redes sociais, a discussão ética impactará significativamente a relação das marcas com os consumidores e o uso responsável das novas tecnologias, representando tanto um desafio quanto uma oportunidade para empresas como a Claro se posicionarem como líderes responsáveis neste novo cenário.
Este artigo não foi patrocinado pela Claro.
Via Exame