Para muita gente, é tudo a mesma coisa. Mas não é. Na verdade, é uma confusão de terminologias que precisa ser esclarecida para os compradores e entusiastas de tecnologia, especialmente para aqueles que estão começando nesse mundo completamente novo. E a diferença entre Android TV e a box Android TV está no tipo de software que cada um carrega.
A Android TV é a terceira tentativa do Google em investir no segmento televisivo. Tudo começou com o Google TV, e ela não deu certo. Depois, veio o Chromecast, que funcionou muito melhor por ser um hardware de baixo custo e um sistema que torna a interação entre dispositivos algo simplificado. E agora, temos essa terceira tentativa.
O Android TV é uma versão especial e dedicada do sistema operacional do Android, e não permite a execução de todos os aplicativos disponíveis no mercado. Bom, não sem pelo menos fazer o root no dispositivo.
Já um box Android TV normalmente inclui a versão para tablets do sistema operacional Android que conhecemos, permitindo assim um maior leque de opções para instalação de aplicativos, mas não conta com 100% de conteúdos disponíveis na Google Play Store, uma vez que esse conteúdo não é preparado para o uso nas TVs.
Nesse sentido, as chances de problemas de compatibilidade aparecerem são maiores, e a navegação tende a ser mais difícil. As marcas que fabricam unidades de box Android TV estão melhorando os seus produtos, e o suporte para navegação começa a ser cada vez melhor e mais aproximado ao do Android TV.
Escolher entre um ou outro produto cabe ao usuário, que precisa identificar quais são as suas aspirações e necessidades dentro da plataforma. Particularmente, eu entendo que o Android TV é mais estável, e que um box Android TV é mais acessível. Logo, escolher entre um e outro tem uma linha muito bem determinada, e é o consumidor quem vai escolher o que quer.
Espero ter deixado mais claro quais são as diferenças entre uma proposta e outra.